Virgilio de Araujo Mendes

Felipe Nunes dos Santos

Polêmica como fator de engajamento: Como os políticos no Facebook mobilizaram os usuários em 2018

Ciência Política

Comportamento Político e Opinião Pública

19/08/2022

Prof. Dr. Felipe Nunes dos Santos - Orientador (DCP/UFMG)
Prof. Dr. Frederico Batista Pereira (UNCC)
Prof. Dr. Thiago Moreira da Silva (DCP/UFMG)

Esta dissertação tem como objeto de análise o entendimento do conceito de polêmica voltado às redes sociais e entender em que medida ser uma celebridade na esfera digital é uma forma de engajar os usuários. Para tal, usa-se os discursos digitais publicados no Facebook pelas páginas de lideranças políticas durante o período de pré-campanha da eleição presidencial de 2018 no Brasil. Dado o cenário político de 2018, onde além de se observar uma polarização política acentuada na sociedade, viu-se um uso intenso da internet e redes sociais durante a eleição e anterior a ela, o que remete à importância de entender os mecanismos de promoção social da plataforma com maior números de usuários no Brasil, o Facebook. Assim, esta dissertação busca responder qual o mecanismo por trás da busca por visibilidade nas redes sociais? Analisar o comportamento das lideranças políticas no Facebook é importante na medida em que, além do grande número de usuários que se engajam na plataforma, a comunicação se dá de forma direta entre o político e o usuário, há uma acurácia no alcance das mensagens a grupos ou perfis like-minded e se preza por uma comunicação eficaz e personalizada a cada indivíduo, tendo como base a espontaneidade e autenticidade na comunicação. Estes fatores tornam a rede digital um aspecto relevante para compreender as preferências dos cidadãos e o comportamento atrelado às atitudes que engajam os usuários nos conteúdos das lideranças políticas, endossando ou não seus discursos e posicionamentos. Nesse empreendimento, para entender de que maneira as métricas de social feedback (e.g. engajamento) refletem no endosso que os políticos recebem pelo público, esta dissertação argumenta que na era do digital, a visibilidade alcançada pelas celebridades se traduz no engajamento que o conteúdo digital recebe. Porém, há duas contribuições que este trabalho busca alcançar, a primeira, sendo uma contribuição teórica com a formulação de um framework que esclarece o mecanismo da busca pela visibilidade nas redes sociais para os políticos. Nela, eles entenderam que ser uma celebridade é uma forma efetiva de engajar e influenciar as pessoas, e a forma com que os políticos alcançam o status de celebridade é por meio do uso da polêmica. Dessa maneira, a polêmica é o mecanismo pela qual os políticos emulam o comportamento de celebridades para se tornarem uma, não basta parecer e agir como tal, é necessário ser. Assim, é possível responder o que torna a polêmica tão importante no Facebook e por que ela é o mecanismo que explica o melhor desempenho das publicações. E, uma segunda contribuição, prática, analisa os dados de postagens no Facebook sob a ótica da polêmica e, os resultados, mostram que além da polêmica promover maior engajamento nas postagens, Jair Bolsonaro foi a liderança que mais usou o recurso durante a pré-campanha.

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